Od šedesátých let minulého století se sektor služeb ve vyspělých zemích pozoruhodně rychle rozvíjel, zvláště v oblastech hotelových a restauračních služeb, financí, distribuce, dopravní obsluhy apod. V nejrozvinutějších zemích služby vytvářejí 60–75 procent hrubého domácího produktu, ve službách pracuje 70 procent všech zaměstnanců a tento podíl se rok od roku zvyšuje. Bez ohledu na tento dramatický vývoj však spokojenost se službami zaostává za spokojeností s výrobky. Co je tedy třeba udělat, aby zákazník dával našim službám vysoké hodnocení a opakovaně se k nám vracel?

     V prvé řadě musíme pochopit, co se při hodnocení služby v myslích zákazníků odehrává, zda je to nezapomenutelný prožitek či naopak frustrace a zklamání. Umění poskytovat vynikající služby proto vyžaduje, abychom porozuměli tomu, jaká slova či signály, jež vysíláme, zanechávají v zákazníkově mysli pozitivní dojem. Znamená to používat takové podněty, jež v každém okamžiku realizace služby ovlivňují mentální soudy zákazníka týkající se výsledného dojmu.

     Tony Cram – vynikající marketér, konzultant, specialista na problematiku hodnoty pro zákazníka – ve své knize Vítězný tah. Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům (nakladatelství Management Press, brož., 228 str., doporučená cena 379 Kč, z angl. orig. ji přeložil A. Lisa) dokazuje, že tajemství úspěchu poskytované služby spočívá v mistrovském zvládnutí její „koncovky“, „tahu na závěr“, který u zákazníků dotváří celkový dojem z této služby a vyvolává u nich ochotu vrátit se zpět. Právě tento „vítězný tah“– to, co můžeme zákazníkovi nabídnout nad rámec svých povinností – má největší vliv na to, že si vás zákazníci vryjí do paměti. Slovy autora: „Vítězný tah“ je jako „crescendo, po jehož doznění posluchači touží vyslechnout si další skladbu, jsou nadšeni a nemohou se dočkat, až se o svůj báječný prožitek podělí s dalšími lidmi“.

     Cramova nejnovější kniha je uceleným, inovativním průvodcem na cestě realizací služby – prvním kontaktem se zákazníkem počínaje přes získávání zákazníkovy důvěry až po onen „vítězný tah“ na závěr. Poskytuje návod, jak úspěšně zakončit telefonní hovor, obchodní jednání či pobyt pacienta v nemocnici, uzavřít právní či jinou poradenskou službu, jak problémy „přetavit“ ve výhodu pro zákazníka, jak docílit, aby se zákazník cítil důležitým, a na řadě praktických příkladů z nejrůznějších oblastí ilustruje, jak se odlišují služby nevalné úrovně od těch ještě přijatelných až po služby exkluzivní. 

     Kniha je určena především obchodním manažerům, prodejcům, prodejním zástupcům a všem těm, kteří se chtějí dozvědět, jak přistupovat ke zkušenostem a prožitkům zákazníků a jak je řídit – tak, aby zákazníkovy dojmy  byly nezapomenutelné.

Tony Cram  – úspěšný britský autor, vyhledávaný lektor a poradce, specialista v oblasti prodejních a marketingových strategií, řízení vztahů se zákazníky, budování značky a tržních inovací – získal titul MBA na Cranfield School of Management. V současné době je programovým ředitelem v Ashridge Business School a členem Chartered Institute of Marketing. Navrhuje programy rozvoje a podpory zákazníků pro takové společnosti, jakými jsou například Marriott Hotels a Rockwell Automations. Je častým účastníkem seminářů a konferencí po celém světě.